中南米でMcDonald'sを展開するArcos Doradosは、2026年のFIFA World Cup（W杯）期間中、ゴールやハーフタイムなどの試合の進行情報をSalesforceのMarketing Cloudにリアルタイムに連携し、それに合わせて割引クーポンなどをプッシュ通知やWhatsAppで顧客に届けた。9月に米国サンフランシスコで開催された「Dreamforce 2026」のセッションで、取り組みの詳細が紹介された。Arcos DoradosでRegional Customer Acquisition & Engagement Directorを務めるディエゴ・イゲラ（Diego Higuera）氏、システム構築を支援したブラジルのCRM・データ活用支援企業Marketdata Match（英広告大手WPPのグループ会社）でChief Growth and Innovation Officerを務めるレアンドロ・リベイロ（Leandro Ribeiro）氏が登壇した。
サッカーは「宗教」、W杯施策で直面した課題
Arcos Doradosは、独立系企業としては世界最大のMcDonald'sフランチャイズ運営企業で、中南米・カリブ海の21の国と地域で2500以上の店舗を展開する。同社のマーケティングを支えるのが、2018年に採用したSalesforceの「Marketing Cloud」だ。
2026年6〜7月に米国、カナダ、メキシコの3カ国で開催されたW杯は、出場チーム数、試合数、開催国数のいずれも史上最多となった。同社が事業を展開する市場からは、8カ国の代表チームが出場した。開催国の一つで開幕戦を戦ったメキシコ、前回王者のアルゼンチン（今大会は準優勝）、最多5回の優勝を誇るブラジルも含まれる。「中南米の人々にとって、サッカーはスポーツ以上のものです。宗教と言っていいでしょう」とイゲラ氏は語る。
McDonald'sは2026年大会のグローバルスポンサーであり、Arcos Doradosはそのスポンサーシップを生かして中南米でキャンペーンを展開した。その実施に当たっては、成果につなげるために解決すべき四つの課題があった。
まず一つ目の壁は、目新しさを打ち出すことだった。McDonald'sは1994年からW杯のスポンサーを務めており、従来とは違う取り組みが求められていた。
二つ目は、McDonald'sの米国・グローバルチームとの温度差だ。キャンペーンの大部分はこれらのチームが担っていたが、イゲラ氏によれば、中南米のファンがサッカーに寄せる熱量とは隔たりがあった。
三つ目は、他社の広告に埋もれやすいことだ。大会期間中は広告費が高騰し、スポンサー以外の企業も含め各社が話題を奪い合う。そのため、顧客は大量のメッセージにさらされる。公式スポンサーではない企業が、大会との関係を印象付けて、その注目度を自社の宣伝に利用する「アンブッシュマーケティング（便乗広告）」も行われる。イゲラ氏は、公式スポンサーとそれ以外の企業が混同される例として、Nikeを挙げた。同社は公式スポンサーではないにもかかわらず、調査回答者の36％が公式スポンサーだと認識しているというデータを示した。
最後の四つ目の課題は、国ごとの事情だ。ブラジルとアルゼンチンのように代表チーム同士がライバル関係にある国も多く、全市場共通のメッセージは通用しない。各国の代表チームに合わせて、マーケティング施策のメッセージを作り分ける必要があった。
また、イゲラ氏がこれら四つの壁とは別の観点での大きな課題として挙げたのが、来店客数の減少だ。「McDonald'sの最大の敵はBurger KingでもKFCでもなく、ソファです」と同氏は言う。試合中はテレビ観戦で人々が外出しなくなり、店舗の来店客数が大きく落ち込む。同社自身も8月の決算説明会で、W杯関連の施策はブランドの評価を高めた一方、試合中の来店客数には一時的にマイナスの影響があったと説明している。
限定メニューから位置情報活用まで、熱量を来店につなぐ
同社は中南米の顧客のW杯への熱量を売り上げにつなげるために、開幕前から期待感を高めること、大会中は毎日顧客との接点を保つこと、その熱量を店舗の売り上げと来店客数に変えることという三つの柱を立てた。
開幕前から期待感を高める施策として、市場ごとに大会限定メニューを投入した。例えばアルゼンチンでは、同国代表のアレクシス・マック・アリスター（Alexis Mac Allister）選手、フリアン・アルバレス（Julián Álvarez）選手、エンソ・フェルナンデス（Enzo Fernández）選手の名前を冠した「McAllister」「McÁlvarez」「McFernández」を発売した。ブラジルでは、出場国をテーマにしたメニュー「Seleções do Méqui」（Seleçõesは「代表チーム」の意）を展開した。同社の決算説明会によると、こうした大会限定バーガーのキャンペーンは同社史上でも有数の成功を収め、5月の売り上げは過去最高を記録したという。
購入に応じてポイントがたまり、商品と交換できる会員制度「ロイヤルティプログラム」の登録者向けには、W杯の公式ステッカーアルバムを手掛けるイタリアの出版社Paniniと交渉してステッカーを提供した。ほかにも、Adidasのミニボールや、ニューヨーク・ニュージャージーでの決勝戦を観戦できるホスピタリティパッケージ（地域全体で10件）を用意した。こうした施策により、「開幕前から人々の話題の中にMcDonald'sが入っている状態をつくることができました」とイゲラ氏は言う。
大会が始まってからは、二つ目の柱である「毎日顧客との接点を保つ」ことに軸足を移した。毎日参加することで連続参加日数が積み上がり、記録を伸ばしたくなる「ミッション型デジタルチャレンジ」を用意した。語学学習アプリ「Duolingo」でも知られる「ストリーク（連続記録）」を取り入れた仕組みだ。これにCRMやWhatsApp、プロモーション施策を組み合わせた。WhatsAppでは企業の公式発表のような文体をやめ、友人同士のチャットのようなくだけた文体に切り替えた。試合の日にファン同士が交わすような短いメッセージにし、ネット上で流行している定番のネタ（ミーム）も多用したとイゲラ氏は説明する。
三つ目の柱である「熱量を店舗の売り上げと来店客数に変える」施策では、位置情報が重要な役割を果たした。例えばアルゼンチンでは、首都ブエノスアイレスの記念碑オベリスコ周辺で、位置情報連動型のプッシュ通知を配信した。オベリスコは、代表チームが勝つと数万人のファンが集まる場所で、すぐそばにはMcDonald'sの店舗もある。メキシコでも空港やスタジアムの周辺で、同様の位置情報施策を行った。各地域でファンが集まる場所を把握し、その周辺でプッシュ通知や広告を配信することで店舗への来店を促した。
試合データと顧客データを組み合わせ、配信を最適化
施策の中核となったのが、試合データとの連携だ。同社はWPPグループのMarketdata Matchと共に、試合の経過をリアルタイムで提供するスポーツデータ配信サービスを、API経由でMarketing Cloudに接続した。ゴール、イエローカード、給水タイム、ハーフタイム、勝敗といった試合中のイベントがトリガーとなり、その場で顧客へのアクションに変換される。試合前にはゲン担ぎのメッセージを、ゴールや給水タイムには需要を喚起する割引クーポンを配信した。
特に重要だったのがハーフタイムだ。サッカーファンやアクティブユーザーに時間限定の特典を案内し、後半を見ながら食事を楽しめるよう、このタイミングでの注文を促した。試合後には、ポイントの獲得や利用を呼びかけ、継続利用を促す販促メッセージを配信した。自国チームが敗退した場合に備え、選手をたたえるメッセージも市場ごとに用意した。
配信のタイミングについてリベイロ氏は「カレンダーに従って動くシステムを作るのは簡単で、どこも手掛けています。私たちが作ったのは、試合中のイベントに反応するシステムです。重要なのは常に存在感を示すことではなく、ユーザーが反応するその瞬間にそこにいることです」と述べる。同氏によれば、この仕組みを支える要素は三つある。イベントの発生直後に配信できる処理速度（Salesforceの技術）、いま試合で何が起きているかという状況の把握（リアルタイムの試合データ）、そして誰に何を送るべきかを判断するための顧客理解（顧客データ）だ。
このうち顧客理解については、大会前に準備を進めた。配信するメッセージに反応しやすい顧客を見極めるため、行動データ、購買履歴、ロイヤルティプログラムの利用状況を基に、予測モデルを使って顧客データベース全体をクラスタリングし、4グループに分類した。定期的に利用し、デリバリーの利用が多い「アクティブユーザー」（41％）、アプリの利用が多く試合当日の動きも活発な「Mc lovers」（28％）、最近初めて利用した「新規リード」（18％）、試合中の反応率が高い「スポーツ愛好家」（13％）である。試合中のそれぞれの場面で、どのグループにどんなメッセージを送るべきかを判断するためだ。
リベイロ氏によると、システムは、Salesforceのプラットフォームからスポーツデータ配信サービスのAPIに接続し、試合中のイベント情報を受信する。Data Cloudでその情報を自社の顧客データや顧客グループと照合し、Marketing Cloud上に構築したデシジョンエンジンで配信内容を決める構成だ。事前に設定したルールに基づいて、場面によってはメッセージを自動で即座に配信する。別の場面では、試合を監視するコマンドセンターの担当者が顧客ごとの内容を決めてから配信する。配信には、顧客への一連のメッセージの流れを設計するSalesforceの機能「Journey Builder」とAIを使い、顧客ごとに適したチャネルを選んで内容を個別化した。メッセージからはMcDonald'sアプリに誘導し、購入や特典の引き換えにつなげた。
配信の流れ（ジャーニー）は試合ごとに用意し、同じ試合でも、対象国のファンに合わせて国ごとにメッセージの内容を変えた。
中南米のサッカー文化も施策に取り込んだ。アルゼンチンを中心に、ファンの間では、代表チームが勝った試合を観戦したときと同じ靴下や上着を身に着けたり、同じ仲間と観戦したりする「ゲン担ぎ（cábalas）」の習慣が根付いている。これを踏まえ、自国の代表チームが勝った試合の日にMcDonald'sで注文した顧客には、次の試合の前に前回の注文メニューを知らせ、ゲン担ぎとして同じメニューをもう一度注文するよう呼びかけた。イゲラ氏は「CRMは単なるコミュニケーションチャネルを超え、試合体験の一部になった」と振り返る。
運用面でも変化があった。イゲラ氏によれば、従来はチームのメンバーが試合を見ながら、その展開に合わせて手作業で配信を設定する必要があった。今回は、試合中のイベントに応じて自動配信する仕組みをあらかじめ構築。40試合以上にわたり、配信状況をリアルタイムで確認し、必要な場面では担当者の判断を交えながら運用したという。
メッセージ経由の売り上げ660万ドル、購買頻度も過去最高
これらの施策の成果はどうだったのか。「プッシュ通知は4200万件に上り、アプリインストールは9万件、メール、プッシュ通知、WhatsAppを合わせたインプレッションは1億件に達しました」とイゲラ氏は説明する。ロイヤルティプログラムでの特典の引き換えも300万件を超えた。同社は、配信するプッシュ通知、WhatsAppメッセージ、メールのすべてに識別用のタグを付け、どのメッセージがどれだけの売り上げを生んだかを個別に計測している。同社がこれらのメッセージ経由と把握した売り上げは、660万ドルに上った。
重要なKPIである購買頻度も伸び、アプリでは3カ月で3.6回と、過去最高を記録した。「大した数字に見えないかもしれないが、私たちはこの数字を動かすために、SalesforceやWPPと共に日々取り組んでいます」と同氏は語る。
なお、会社全体の業績を見ると、開幕前の販促施策と大会序盤を含む2026年第2四半期（4〜6月）には、過去最高の四半期売上高を記録した。Arcos Doradosが8月に発表した決算によると、売上高は約13億ドルで、前年同期比14.3％増だった。同社はこの期間、W杯のグローバルスポンサーシップを生かし、全販売チャネルでキャンペーンや販促施策を展開した。デジタル売上比率と、購入した顧客を特定できる売り上げも、いずれも過去最高になったとしている。デジタルチャネルの売り上げは、直営店とフランチャイズ店を合わせた売り上げの66％を占めた。ロイヤルティプログラムの登録会員数は、3430万人に達した。特典を引き換えるアクティブ会員の来店頻度は、非会員の約5倍だという。
Arcos Doradosは、マーケティングにとどまらず、店舗運営も含めてデジタル活用を進める方針だ。8月の決算説明会では、2027年の戦略計画の柱として、顧客向けと店舗運営の両面でデジタルツールを活用し、競合との差別化をさらに進める考えを示した。