ネスレ日本、osina活用でEC部門1位獲得　自宅で割って飲む日常のコーヒー習慣を拡大

　食品飲料大手のネスレ日本は、水や牛乳などで割って楽しむ濃縮コーヒー「ネスカフェ エスプレッソベース」のマーケティング施策で、NELが提供する推し購買プラットフォーム「osina」を採用した。6月24日、NELが発表した。2回の施策を通じてTikTokやInstagramで300件を超えるUGC（ユーザー生成コンテンツ）投稿と累計500万回以上の再生数を記録。SNS上での利用シーン想起とECモールへの購入導線を連動させた結果、主要ECモールの2カテゴリで売れ筋ランキング1位を獲得した。データ分析や生活文脈に合わせた自然なUGC設計により、コーヒーに詳しくない若い世代へ新しい生活習慣を定着させる体制を整えた。

　ネスレ日本は、スイスに本社を置く世界最大の食品飲料企業の日本法人だ。同社が2025年3月に発売した「ネスカフェ エスプレッソベース」は、1本で15杯分を作ることができ、その日の気分に合わせて濃さや割り方を調整できる点を特徴としている。国内の濃縮コーヒー市場は、在宅時間の増加や物価高に伴うコストパフォーマンス志向を背景に、近年3年間で約1.5倍へと急成長した。同社は20代から30代の若年層に向けてデジタルマーケティングを展開し、ブランド認知を高めてきたものの、日常の生活習慣の中で製品をどのように取り入れてもらうか、具体的な利用シーンを自然に想起させることが課題となっていた。

　そこで同社は、フォロワー数の多いインフルエンサーから広く拡散する従来の手法とは異なり、生活者の関心の近くから届けるアプローチとして、osinaの活用を決めた。osinaは、ユーザーが自ら商品を購入してSNSにショート動画を投稿する仕組みを持つプラットフォームだ。今回は、テレビCMなどのマス広告で幅広い層へ認知を広げる一方で、osinaを用いて生活者の日常に製品を丁寧に溶け込ませる役割を持たせた。

　実際の施策では、朝の通学・出勤前や、在宅ワークの準備を発信する「Vlog界隈」に着目。クリエイターに対して、単に製品の特徴を紹介するだけでなく、朝のお出かけや仕事前のルーティンといった生活の流れを必ず動画の前半に入れるよう指定した。これにより、普段の動画の文脈に製品が登場する場面を自然に重ね合わせるフォーマットを設計した。

　2025年11月から2026年4月にかけて2回実施された施策の結果、クリエイター自身の生活の実感に基づく言葉を通じて、限られた時間でも手軽に作れる利便性が説得力をもって伝わる投稿が多数生まれた。親近感のある表現が界隈での共感を呼び、300件を超える自然なUGCの創出と、自社だけでは実現が難しかった累計500万回超の再生を達成した。

　さらに、製品が自宅で飲まれる性質を持ち、まとめ買いとの相性が良いことから、SNS上の想起形成と並行して主要ECモールへの購入導線を集約。その結果、主要ECモールの「飲料シロップ・濃縮液」と「希釈用ドリンク」の2カテゴリにおいて売れ筋ランキング1位を獲得し、アイスコーヒーの需要が高まる夏シーズンに向けた顧客獲得の足がかりを築いた。

　ネスレ日本のブランドマネージャーを務める常盤馨氏は、「価値を一方的に伝えるだけでは広がりに限界があった。日常シーンに自然に溶け込む投稿を通じて、コーヒーに詳しくない層にも無理なく届けられた。今後は、生活者の実感から生まれた発信を広げることで、製品と生活者の距離をさらに縮めていきたい」と話している。

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